K2W Araştırması
Stokta kalmamak satış sonuçlarını nasıl etkiler
OOS - stokta yok - rafta ürün eksikliği
Çeşitli nedenlerden dolayı, ürün planograma göre rafa yerleştirilmez:
Oliver Wayman tarafından yapılan bir araştırmaya göre, rafta bir ürünün bulunmaması durumunda alıcı, vakaların% 32'sinde satın almadan ayrılıyor; Vakaların% 12'sinde başka bir markanın analogunu satın alıyor ve vakaların% 32'sinde ikame satın alıyor. Vakaların% 76'sında, bir ürün rafta olmadığında marka satışlarını kaybeder.
Çeşitli nedenlerden dolayı, ürün planograma göre rafa yerleştirilmez:
- Ürün, mağazanın deposunda olmadığı için rafa yerleştirilmez.
- Ya da bir ürün var ama rafa koyacak kimse yok.
- Veya ürün mağazanın muhasebe sisteminde listelenir ancak bulunamaz - sanal bir bakiye.
Oliver Wayman tarafından yapılan bir araştırmaya göre, rafta bir ürünün bulunmaması durumunda alıcı, vakaların% 32'sinde satın almadan ayrılıyor; Vakaların% 12'sinde başka bir markanın analogunu satın alıyor ve vakaların% 32'sinde ikame satın alıyor. Vakaların% 76'sında, bir ürün rafta olmadığında marka satışlarını kaybeder.
Araştırma hesaplamalarına göre, mağaza günlük satışların% 1'ini Stokta sadece 2 saat içinde kaybediyor. Aşağıdaki örnek, bir üreticinin o gün yalnızca bir SKU'DA satışlarda nasıl 3,78 dolar kaybettiğini göstermektedir.
oo'ların (STOKTA YOK) nedenleri nelerdir?
Tablo, sorunların yarısından fazlasının üretici, tedarik zinciri veya distribütörlerden ziyade mağazadan geldiğini göstermektedir.
Bu nedenle, sorunu Stokta olmayan bir şekilde çözmek için, nedenler ağacının kapsamlı bir analizini yapmak gerekir. Ve ortaya çıkan tüm soruları cevaplamak için, bu işi üretici ve perakendeci ile birlikte yapmak daha iyidir. Aşağıdaki örnek, Stokta Kalma nedenlerini belirleme metodolojisini göstermektedir.
Bu nedenle, sorunu Stokta olmayan bir şekilde çözmek için, nedenler ağacının kapsamlı bir analizini yapmak gerekir. Ve ortaya çıkan tüm soruları cevaplamak için, bu işi üretici ve perakendeci ile birlikte yapmak daha iyidir. Aşağıdaki örnek, Stokta Kalma nedenlerini belirleme metodolojisini göstermektedir.
Geleneksel olarak, oo'ların nedenlerini değerlendirme yolunu iki dala bölebilirsiniz
1. Ürün mağazada stokta ise
Bu durumda oo'ların olası nedenleri: Yetersiz envanter farkındalığı, Depoda yeterli işgücü olmaması, İkmal prosedürü ile ilgili sorunlar, zayıf planogram uyumu, planogramda yetersiz alan atanması, promosyona atanan kısa ikincil alan
2. Ürün rafta değil
oo'ların olası nedenleri: yanlış sipariş planlaması, yanlış satış planlaması (özellikle yaz mevsimlerinde, tatillerde veya hafta sonları), dağıtım merkezinde yeterli mal bulunmaması ve lojistik standartlarına uyulmaması.
Perakende satıştan sorumlu yöneticinin görevi, gerçek nedenleri belirlemek ve ticaret ekibinin çalışmalarını düzeltmek veya ticaret ağı ile ek faaliyetleri koordine etmektir.
Makalenin tam sürümü linkte mevcuttur:https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2012/oct/getting-availability-right.html .
1. Ürün mağazada stokta ise
Bu durumda oo'ların olası nedenleri: Yetersiz envanter farkındalığı, Depoda yeterli işgücü olmaması, İkmal prosedürü ile ilgili sorunlar, zayıf planogram uyumu, planogramda yetersiz alan atanması, promosyona atanan kısa ikincil alan
2. Ürün rafta değil
oo'ların olası nedenleri: yanlış sipariş planlaması, yanlış satış planlaması (özellikle yaz mevsimlerinde, tatillerde veya hafta sonları), dağıtım merkezinde yeterli mal bulunmaması ve lojistik standartlarına uyulmaması.
Perakende satıştan sorumlu yöneticinin görevi, gerçek nedenleri belirlemek ve ticaret ekibinin çalışmalarını düzeltmek veya ticaret ağı ile ek faaliyetleri koordine etmektir.
Makalenin tam sürümü linkte mevcuttur:https://www.oliverwyman.com/our-expertise/insights/2012/oct/getting-availability-right.html .
K2W Araştırması
Rafa ürün yerleştirme marka satışlarını nasıl etkiler? Reykjavik, İrlanda'da 2 mağazada pazarlama deneyi!
Bir planogram, raftaki bir ürünü temsil eder ve miktarını gösterir (gerçek envanter).
Genellikle markanın ürününün raftaki konumu, marka muhasebe ekibi ile perakendecideki kategori yöneticileri arasındaki karmaşık ticari görüşmelerden kaynaklanır. Ve satışlar ürünün konumuna bağlıdır - genellikle planogramdaki en iyi yerler ve ürünün ek bir "yüzü" için fazladan ödeme yapmanız gerekir.
Pazarlama ekibi, İzlanda'nın Reykjavik kentindeki iki mağazada bir marka patates cipsi denedi.
Deneyde değerlendirilen patates cipsi markası, tuzlu tadı olan uluslararası bir markaydı. Raf yüksekliği (zeminden raf yüksekliği) her iki mağazada da aynıydı: düşük - 24 cm, orta - 123 cm ve yüksek - 173 cm. Değerlendirilen markanın sergilendiği mağazanın girişine ek bir vitrin yerleştirdiler.
Deneyin kritik kpı'sı, satılan hedef marka birimlerinin yüzdesiydi ve bu, satılan hedef marka birimlerinin mağazada satılan 24 marka patates cipsi birimine bölünmesiyle hesaplandı.
Genellikle markanın ürününün raftaki konumu, marka muhasebe ekibi ile perakendecideki kategori yöneticileri arasındaki karmaşık ticari görüşmelerden kaynaklanır. Ve satışlar ürünün konumuna bağlıdır - genellikle planogramdaki en iyi yerler ve ürünün ek bir "yüzü" için fazladan ödeme yapmanız gerekir.
Pazarlama ekibi, İzlanda'nın Reykjavik kentindeki iki mağazada bir marka patates cipsi denedi.
Deneyde değerlendirilen patates cipsi markası, tuzlu tadı olan uluslararası bir markaydı. Raf yüksekliği (zeminden raf yüksekliği) her iki mağazada da aynıydı: düşük - 24 cm, orta - 123 cm ve yüksek - 173 cm. Değerlendirilen markanın sergilendiği mağazanın girişine ek bir vitrin yerleştirdiler.
Deneyin kritik kpı'sı, satılan hedef marka birimlerinin yüzdesiydi ve bu, satılan hedef marka birimlerinin mağazada satılan 24 marka patates cipsi birimine bölünmesiyle hesaplandı.
1. Temel
Değerlendirilen markanın rakip 24 markaya olan payı, deney öncesinde olduğu gibi mağazada da aynı düzende, rafa herhangi bir müdahale yapılmadan hesaplandı.
Deney
2. Deney düzenleyicileri, değerlendirilen markayı üç farklı raf yüksekliğinden birine (düşük, orta veya yüksek) yerleştirdi.
Aynı zamanda, alay haftanın diğer günlerinde değişti. Özellikle, deneyin tüm günlerinde fiyat değişmeden kaldı, kimse ek promosyonlar başlatmadı ve teste aynı formatta iki mağaza katıldı.
Deney sonuçlarını saklama:
1. Deneyin temel döneminin ayırt edici bir özelliği, yani rafa yerleştirme ile ilgili herhangi bir manipülasyon olmadığında, satış istikrarının olmamasıydı: satış dinamikleri haftanın gününe bağlı olarak önemli ölçüde değişti.
2. Düşük, orta veya yüksek raf türleri olsun, çeşitli ürün yerleştirme varyasyonları ile satışlar daha istikrarlı hale geldi
3. Değerlendirilen markanın nispi satışları, rafın yüksekliğine bağlı olarak farklıydı:
Orta raf 123 cm -7,5%
Alçak raf 24 cm -4%
Yüksek raf 173 cm -3,3%
B deposunun sonuçları, A deposunda bulunan oranları tekrarladı
4. Malların mağaza girişinde ek bir vitrine yerleştirilmesi, değerlendirilen markanın satış payını daha da artırdı
Değerlendirilen markanın rakip 24 markaya olan payı, deney öncesinde olduğu gibi mağazada da aynı düzende, rafa herhangi bir müdahale yapılmadan hesaplandı.
Deney
2. Deney düzenleyicileri, değerlendirilen markayı üç farklı raf yüksekliğinden birine (düşük, orta veya yüksek) yerleştirdi.
Aynı zamanda, alay haftanın diğer günlerinde değişti. Özellikle, deneyin tüm günlerinde fiyat değişmeden kaldı, kimse ek promosyonlar başlatmadı ve teste aynı formatta iki mağaza katıldı.
Deney sonuçlarını saklama:
1. Deneyin temel döneminin ayırt edici bir özelliği, yani rafa yerleştirme ile ilgili herhangi bir manipülasyon olmadığında, satış istikrarının olmamasıydı: satış dinamikleri haftanın gününe bağlı olarak önemli ölçüde değişti.
2. Düşük, orta veya yüksek raf türleri olsun, çeşitli ürün yerleştirme varyasyonları ile satışlar daha istikrarlı hale geldi
3. Değerlendirilen markanın nispi satışları, rafın yüksekliğine bağlı olarak farklıydı:
Orta raf 123 cm -7,5%
Alçak raf 24 cm -4%
Yüksek raf 173 cm -3,3%
B deposunun sonuçları, A deposunda bulunan oranları tekrarladı
4. Malların mağaza girişinde ek bir vitrine yerleştirilmesi, değerlendirilen markanın satış payını daha da artırdı
Bulgular:
- Malların orta rafa yerleştirilmesi, yüksek veya alçak raflarda durmaya kıyasla satışları artırır. Bu artış, orta rafın göz hizasında olması ve alıcının ürünü bulmak için fazladan çabaya ihtiyacı olmaması nedeniyle olur.
- Mağazacılık ekibi için bir yandan malları orta rafa yerleştirmek çok önemlidir; Öte yandan, bu mümkün değilse, satış ekibinin satışları kaybetmemek için alçak veya yüksek rafları görsel olarak vurgulama görevini belirleyin.
- Orta rafta sergilemek mümkün değilse, çoğu alıcı başlangıçta aşağıya baktığı için düşük bir rafa yerleştirilmesi tercih edilir, bu da seyahat güvenliği açısından mantıklıdır.
Bırak başlasın...
